而属同一细分市场的消费者
从企业营销的角度看, 一种产品的市场系指该产品的全体消费者。由此, 任何一个企业都会面对众多消费者。一般来说, 消费者对一种产品的具体需求往往并不相同, 甚至差异很大。任何规模的企业, 都不可能满足全体消费者对某种产品的互有差异的整体需求。一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展, 都应当, 也只能满足全体消费者中某一类或某几类特定消费者的需要。
为哪一类消费者服务, 是企业的一种经营抉择, 这种抉择就是选择目标市场。市场细分是企业选择目标市场的基础和前提, 是企业市场营销过程中的重要环节。
所谓市场细分, 就是经营者通过市场调研, 依据消费者的需求与欲望, 购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性, 把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。在这里, 每一个消费者群就是一个细分市场, 或者说每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。例如, 对手表的需求, 有三类不同的消费群体：一部分消费者对手表要求能计时, 价格低; 一部分消费者要求手表计时准确、耐用、价格适中; 还有一部分消费者则要求手表计时准确, 质料名贵, 把手表看成是财富和身价的象征。由此可见, 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望存在着明显差异, 而属同一细分市场的消费者, 他们的需要与欲望则极为相似。
从战略的角度来考虑市场细分, 就要明确企业应在行业中的何处展开竞争, 企业战略应该如何体现这种细分。不同的行业细分市场的吸引力不同。细分市场的吸引力取决于其结构吸引力、规模和增长率, 以及企业生产能力与细分市场需求的匹配程度。细分市场后可以更有效地发现市场。例如把过去的老产品重新加以开发, 可能也会满足社会的潜在需求, 因为市场环境在变化, 人们的消费观念、审美观念等也在跟着变化。过去失去生命力的产品, 在重新开发后往往变成了适销对路的产品, 而且表现出更为强大的生命力, 而所需的投入则比开发全新的产品要小, 也就是说投入产出比更大。" 好马偏吃回头草" 、" 新瓶装旧酒" 有时更具魅力, 如果运用得法, 往往能出奇制胜, 取得非同一般的效果。
如中国最不起眼的大众化食品- - 白面馒头。传统的生产方式是典型的家庭手工产品, 质量难以保证。在生活节奏日益繁忙的今天, 许多家庭已经不愿意自己动手做馒头了, 但多年来形成的生活习惯仍使他们对馒头一往情深。而另一方面, 在粮食市场开放后, 许多过去是" 皇帝的女儿不愁嫁" 的国有面粉厂和粮站效益下滑, 做起了赔本生意。洛阳面粉厂在其他面粉厂大叹苦经的时候, 敏锐地发现了这个潜在的巨大市场, 上了做馒头的机械化生产流水线, 大批量生产机械化馒头。他们严格配方, 确保质量, 所推出的" 丹菊牌" 机制馒头等6 - 7 种系列面制品, 色、香、味俱佳, 口味远远超过了家庭馒头, 价格也不贵, 并标以保质期, 卫生也有保障, 不仅在洛阳市场上受到百姓的热烈欢迎, 还远销东北各省。由于有规模效益, 获利甚丰, 企业走出了困境。
深刻领悟：透视审美文化现象
我们谈论审美文化, 正如谈论一般生活方式一样, 常常会在大而无当的概念中兜圈子, 而不知所云。既然文化的概念包含着无数各种各样的复杂现象, 那就很难给它下一个确切的定义。同时还因为我们很难把那些不断发展的和不断丰富的东西概括到关于文化的最终的公式中去, 因此, 不论是从通常的水平上还是从科学的水平上来说, 关于文化的生活定义, 将是多方面的。我心目中的审美文化, 正处于这样一种状态。
即使依照经典定义, 审美文化也同" 后工业社会" 的" 审美生活化" 与" 生活审美化" 的社会文化的历史转型相关。工业社会生产出了被称之为" 大众" 的这一社会文化群体, 而社会的大众, 则创造出与其生活方式相适应的" 大众文化" 来。由于大众文化的出现, 在日常生活的层面上, 整个社会加速了其" 后现代社会" 的历史转型。作为大众文化的精神方式之一及其日常生活表现的审美文化, 如何成为属于社会大众自己所拥有的文化形式与生活方式这一点, 应当是无可怀疑的。
审美文化绝不仅只是纯粹知识的对象, 尤其是对社会大众来说; 而是他们生活于其中的直接感性的生活世界, 也是他们所乐意接受的一种具有突出时代特征的生活方式。因此社会大众是以其特殊的方式获得并占有大众文化、包括审美文化的; 在我看来, 在占有或享受大众文化与审美文化方面, 他们并不需要特别的理论界说与情感方面的指导。
人们曾将文化看做是人在物质和精神生产领域中创造性活动的总和, 包括这一活动的过程、方式与结果。在生活意义上, 文化的确是人们传播和使用物质及精神方面有重大价值的东西的方式, 也是人在组织促进人类向前发展的社会相互关系方面所取得的综合性成果。因此, 我们在日常生活的意义上谈论文化, 是完全不同于学科概念意义上的文化的。而概念意义上的审美文化, 在日常生活中往往会得到含混不清的理解; 而且依照严格的学科定义, 我们甚至完全不能对现实生活中的审美文化给予合理性的规范。事实上, 文化的东西具有最突出的内在性、实践性。人们在日常生活中, 总是同特定文化交融一体的, 虽然他们可能从不在概念意义上谈论文化。对于那些所谓最缺乏文化自觉的社会大众而言, 由于他们与属于他们自己的文化相互内在, 所以必然要表现出对文化的出自本能的高度敏感来。
在我看来, 一个人的意识被理性锁定或被感性锁定, 本质上没有什么区别。唯一不同的是, 前者总是依据理性的成, 对眼前事物与文化作出的认知和判断; 而后者则往往以直接感性的生活实践来感知、体验文化, 并给予直接的价值认同。其可能的后果之一是, 人们对审美的理解, 完全可以而且必然是各不相同的; 但生活于同一个时代的人, 他们的审美经验却可能在大体上是一致的。尤其是当我们接受了一种文化, 当然并不意味着我们仅仅接受了关于文化的一种理念, 而是实实在在地让文化充斥我们全身, 或者说我们的整个身心消融于文化之中。
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